VANTAGEM COMPETITIVA: A EMPRESA TEM OS RECURSOS NECESSÁRIOS PARA OBTÊ-LA?

A visão baseada em recursos (RBV – Resource Based View) explica que a empresa que não tem recursos diferenciados consegue no máximo paridade competitiva, e propõe uma ferramenta para avaliar os recursos.

O avanço das tecnologias e consequente popularização ao acesso a ferramentas de comunicação rápida, a disponibilidade de informação e conhecimento, entre outros fatores, contribuem para que o ambiente competitivo em praticamente todos os segmentos de mercado estejam cada vez mais desafiadores. São cada vez mais raros os casos em que apenas uma empresa consegue oferecer um produto ou serviço, e o cliente se vê tentado a experimentar novas possibilidades.

Ainda sim, muito se fala de vantagem competitiva e proposta de valor diferenciada, mas com este contexto de mercado, como uma empresa pode de fato conseguir isto? A visão baseada em recursos (RBV – Resource Based View) propõe uma avaliação simples que permite diagnosticar o nível de diferenciação que uma empresa pode alcançar com os recursos que ela dispõe.

Apesar de obvio, se faz importante pontuar que uma empresa possui vantagem competitiva quando é capaz de implementar estratégias que criam maior valor do que as empresas rivais, ou seja, sua estratégia se destaca em relação ao concorrente.  E que para criar mais valor que o competidor, a empresa deve entregar maiores benefícios pelo mesmo custo, ou benefícios compatíveis por um custo menor.

A RBV chama de recursos, os ativos tangíveis e intangíveis que as empresas dispõem para formular suas estratégias, como fábricas, capital, equipamentos, tecnologias, produtos, pessoas, conhecimento, marcas, reputação, processos, etc. Em teoria, as empresas deveriam entender a proposta de valor atrativa para o cliente, cruzar com seus recursos disponíveis que podem entregar o produto e serviço mais adequado a necessidade do cliente, e consequentemente obter diferenciação em relação aos concorrentes, a desejada vantagem competitiva.

A questão então é como identificar os recursos que podem resultar em vantagem competitiva, que é o que a RBV propõe como diagnóstico estratégico através de uma ferramenta chamada VRIO. Trata-se de uma sigla que significa Valor, Raridade, Imitabilidade e Organizacionalmente explorável, e que por meio de quatro simples perguntas, permite avaliar o potencial estratégico de um recurso do ponto de vista de cada componente da sigla. As respostas indicam se o recurso tem potencial de gerar vantagem competitiva sustentável para empresa, conforme detalhado abaixo.

O recurso em questão é "valioso" ao ponto de permitir que a empresa explore uma oportunidade ou neutralize uma ameaça? Ele é "raro" ao ponto de ser controlado por um número pequeno de concorrentes? É difícil ou custoso de ser "imitado" ou obtido? A empresa possui processos e sistemas que permitem que o recurso valioso, raro e difícil de ser imitado seja "organizacionalmente" explorável?

Se o recurso em questão não for "valioso", impossibilita que a empresa explore as oportunidades e neutralize as ameaças do mercado, colocando-a em condição de desvantagem competitiva. Sendo o recurso valioso, mas não "raro", permite à empresa uma condição de sobrevivência no mercado, basicamente paridade competitiva. Se for valioso, raro, mas "imitável" pelos competidores, colocará a empresa em condição de vantagem competitiva temporária, possibilitando-a de desfrutar as vantagens de ser um pioneiro até que um competidor replique ou imite este recurso.

Se o recurso for valioso, raro, difícil de imitar, a sua correta exploração "organizacional" coloca a empresa em posição de vantagem competitiva sustentável.

Sendo assim, esta ferramenta torna possível discutir estratégias de maneira que quanto mais fortes forem esses atributos dos recursos empresariais, maior o potencial de gerar e manter a vantagem competitiva.